數據盡職調查之互聯網廣告行業數據造假分析

發布時間:2019-08-04 來源:

之互聯網廣告行業
 
相信對于移動互聯網一代,對于“信息流廣告”這個詞并不陌生,它是指一種將廣告融入信息內容之中的原生廣告形式,自從2006年的Facebook中首次展現后傳入國內,被新浪微博、今日頭條、網易、百度等各大媒體迅速跟進并運用。2018年,我國信息流廣告市場規模已達到千億元規模,約為1070億元,同比增長73.1%。
但是很多廣告主對這個詞又愛又恨!相比較傳統網絡廣告形式,信息流廣告具有精準投放、高嵌入度、高互動性、高轉化率等特征,實現了廣告效果的“可視化”和互動性,成為了新晉廣告主的青睞,但是對于最終的廣告數據著實讓人“頭大”。
 

目前,信息流廣告行業的頭部媒體也就是廣告主投入最多的媒體就是:字節跳動、百度、騰訊,占據了信息流廣告市場70%的市場份額,競爭極其激烈。

先說字節跳動系廣告:字節跳動best365亞洲版官網有今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等多款不同維度的產品,作為目前移動互聯網僅此于微信使用時長的最大流量池,DAU超數億人,MAU達1.75億,覆蓋人群較為廣泛。其投放形式主要分為:轉化—(OCPA\OCPC\OCPM),有效播放—CPV,點擊—CPC,展示—CPM,多樣的投放形式滿足了不同需求的廣告主。大best365亞洲版官網追求高大上的開屏,中小best365亞洲版官網對于應用下載和信息流效果廣告情有獨鐘。

再說百度廣告:作為全球最大中文搜索引擎,覆蓋了95%的中國網民,每天有超過2億次搜索,“搜索+信息流”的形式在變現路徑上有獨特的優勢。
舉例來說,如果某車企新品進行信息流投放,頭條的“興趣營銷”只能幫廣告主找到感興趣的用戶,但“感興趣”和“想購買”可能完全是兩個不同的人群,就如同大多數人都會對超跑“感興趣”,但真正“想購買”的可能萬中無一。而百度卻依靠搜索和產品陣列帶來的數據優勢,通過興趣關鍵詞,找到真正“想購買”的那部分用戶,這也是百度的信息流異軍突起后來居上的一個重要原因。

對于騰訊系廣告:在中國,只要你用社交軟件,一定逃不過QQ和微信!在兩大社交工具的加持下,想沒流量都難。
就拿廣點通來說,如果你做過朋友圈廣告,你一定了解,朋友圈廣告的投放頻次是有嚴格要求的!這也是騰訊廣告成功的地方,在用戶體驗方面,騰訊廣告主要定位:小而精,保證了廣告的觀賞性,相對于同行業信息流廣告,廣告質量和廣告體驗都能讓用戶接受。

在如此大的市場容量下,廣告黑產也如幽靈般逐漸涌現,甚至已經形成了相當完善的產業鏈。作為一個在數據界摸爬滾打多年的原數據團隊一員,分享一下數據造假的上中下游產業鏈:
 
位于產業鏈頂端的是黑產解決方案提供商,在這樣的best365亞洲版官網有專門負責研究模型研究破解方式的分析人員,有專職的軟件開放人員,有專職的反作弊信息收集人員,也有負責把刷量軟件、腳本分發到市場上的市場運營人員。
經過一層或多層黑產代理刷量軟件、腳本流到不同的刷量者手中,并通過包月或按分發量分成的模式獲利。造假者只需要極小的代價就可以方便地購買到假量,使眾多廣告者的廣告投入石沉大海。
 
曾經紅極一時的直播平臺,也鬧出過笑話:2015年某主播在“斗魚”平臺直播游戲“英雄聯盟”時,聊天室顯示觀看人數竟然超過了13億,相當于所有中國人都在觀看,被網友吐槽“網友不夠用了!” 還有不少投手在分析投放數據時會有類似的感受:點擊量、咨詢量都不少,但是成功轉化的很少,然后大家會不約而同的想到:是不是遇到了流量作弊?
    
從上述2個案例中可以看到流量作弊無處不在,那么這些數據都是怎么做到的呢?原數據盡調團隊給出常見的流量作弊主要有以下幾種:

(1)雙層iframe
作弊的iframe為了不讓人看見,大小只有0x0或1×1,但有些在線廣告在顯示時會判斷瀏覽窗口大小,如果太小可能就不能顯示。這時有些網站就采用了雙層iframe技術來刷廣告流量。這種作弊方式使用巧妙,里面的js不可能得到最外層真正的頁面地址,想抓證據都抓不到。

(2)IP屏蔽
有些站點在進行作弊時,會屏蔽北京、上海等大城市的訪問,你從這些地區訪問時,看不到他們的作弊代碼,一切正常。等換用其他地方的代理訪問時,你在他們頁面里就能看到作弊用iframe代碼,這種屏蔽讓他們的作弊手段很難被同業發現。

(3)購買垃圾流量
現在來自iframe,木馬的垃圾流量都是明碼標價在賣的,可以用這些流量來刷頁面,刷廣告。這種也比較難以發現。網站去刷流量目的往往比較復雜,一是刷廣告流量,賺廣告商和廣告主的錢,二是為了alexa之類的排名,也有是為了給投資人看所謂的“業績”。
 
大數據、云計算等技術的升級運用,也加快了流量黑色產業鏈的“技術進化”,流量作弊范圍也由集中于移動應用下游的游竄向其上游開發和供應鏈轉移擴散。作弊技術的革新對以“流量質量”為營銷生命線的廣告主而言,無疑是不容忽視的威脅。

新生態下,如何有效評估和防護成為各大品牌和廣告主進行廣告營銷呢?原數據盡調團隊給出以下建議:

(一)應用第三方監測平臺
 市面上也出現了很多第三方監測軟件,通過第三方平臺的技術支持,對流量數據進行實時監控,對客戶數據的采集和關聯分析實現更精準的質量評估,獲取流量異常的實時信息,從而精準打擊流量黑產的作弊和欺詐行為,切實守護營銷資金的安全。


(二)建立欺詐終端
有條件的廣告主可以自行建立高度持續化運營的欺詐終端,通過用戶標識知識庫實現對流量欺詐用戶的有效標識和持續監控、更新,能更有效地預防流量欺詐風險的發生。此外,結合樣本代碼檢測耗時低至秒級的高性能自動化APK靜態、動態檢測系統,可實現對流量黑產的深度追溯,并建立與之對抗的感知、監測、對抗模型。與旁路監測和標識知識庫配合,可打造一層貫穿流量營銷全周期的安全防護墻。

但是,有一點要說,由于黑產有發達的情報、監控體系和合理的軟件架構,把底層基礎服務和上層應用剝離,通過對短信接收、線程、寬帶、頻率、打碼方式設置就可以實現刷量,對于普通的廣告主來說還是難以分辨,防不勝防,所以只有通過專業的和團隊去監測、采集,才能保證數據的真實性和準確性。

原團隊來?知名互聯?best365亞洲版官網,精通人工智能、自然語言處理、機器學習、大數據分析等技術,曾在谷歌、IBM、BAT等一線best365亞洲版官網任職,擁有多款千萬DAU產品實戰背景,擁有多年反作弊實踐經驗。歡迎商業合作或加入best365亞洲版官網。
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